კიდევ ერთი მარკეტინგული რევოლუცია

მივყვეთ დაწვრილებით.
ელ რაისმა და მისმა კოლეგამ ჯეკ ტროტმა 1980 წელს რევოლუცია მოახდინეს მარკეტინგში (Al Ries Jack Trout Positioning: The Battle for Your Mind (1980) (2000)), გამოსცეს რა წიგნი: “პოზიცინირება – ბრძოლა თქვენი გონებისათვის”. ამ ნაშრომმა უდიდესი კვალი დააჩნია მარკეტინგს და დღეს თითქმის ყველა მარკეტოლოგი, მათ შორის საქართველოშიც, პროდუქტის კარგად პოზიციონირებაზე საუბრობს.
პოზიციონირება მართლაც მნიშვნელოვანია. იგი ადამიანის გონებაში, ქვეშეცნეულად ჩამჯდარ სახელებს იკვლევს. როდესაც ადამიანს სწრაფად ეკითხებით: “დამისახელე ლუდის ბრენდი”, და იგი ასევე უეცრად “ტუბორგს” ასახელებს, ეს იმას ნიშნავს, რომ მის თავში რატომღაც, რაღაც ძალის გავლენით ტუბორგი არის ღრმად ჩამჯდარი. აი ეს არის პოზიციონირება – მომხმარებლის გონებაში ბრენდის განთავსება.
ამ ბოლო პერიოდში ელ რაისი უკვე თავის ქალიშვილთან – ლორა რაისთან ერთად მუშაობს. ორივე მსოფლიოში ცნობილი მარკეტოლოგია. მათთან მრავალი დიდი ბიზნესი მიდის კონსულტაციებისათვის, მაგრამ რაც მნიშვნელოვანია, ელ და ლორა რაისებმა კიდევ ახალი მარკეტინგული აღმოჩენით გააკვირვეს და დააფიქრეს მსოფლიო.
მათი ახალი წიგნი დიდი გამოწვევაა მსოფლიო მარკეტინგისათვის. ამ ნაშრომს “ბრენდების წარმოშობა” (Al & Laura Ries – “The Origin of Brands: discover the natural laws of product innovation and business survival”) ეწოდება.
ავტორები ნაშრომის საფუძვლად დარვინის თეორიას ასახელებენ და ამბობენ რომ დარვინის თეორია შესაძლოა გამოყენებული იქნეს წარმატებული ბრენდის შესაქმნელად.
კი მაგრამ როგორ?
ხომ გახსოვთ დარვინის “ცხოვრების ხე”? ერთი არსებიდან წარმოიშვა მეორე, შემდეგ ის მეორე 2 ან 3 მიმართულებად დაიყო და მომდევნო პერიოდში თვითოეული კიდევ რამოდენიმე ახალ სიცოცხლედ დაიშალა.

სწორედ ამგვარად მოხდა ბრენდების ისტორიაშიც. ჯერ იყო ტოტი სახელად “კომპიუტორი”, რომელიც დაიყო სხვადასხვა მიმართულებად: სუპერ კომპიუტორი, პერსონალური კომპიუტორი, ქსელური სერვერები, მინი კომპიუტორები, სპეციალიზირებული კომპიუტორები, “ნოუთ ბუქები” და ასე შემდეგ;

ასევე თავიდან გვქონდა მხოლოდ ერთი მიმართულება, რომელსაც ტელევიზია ერქვა. ჩვენს დროში ეს მიმართულება გაიყო და ჩვენ გვაქვს ციფრული და ჩვეულებრივი ტელევიზია.

მაგრამ ყველა მიმართულება, ისევე არ განვითარდება, როგორც ეს ცხოველებისა და მცენარეების ჯგუფებში მოხდა. რამდენი სახეობა დაიღუპა ევოლუციისას? ბევრი. ასევეა ბრენდებშიც. ვთქვათ საბეჭდი მანქანა – დინოზავრივით გადაშენდა. რატომ? ხატოვნად რომ ვთქვათ, მისი რტო რაღაც უფრო მძლავრმა გადაფარა და მას არსებობის არეალი შეუმცირა.

ელ რაისი ამბობეს – “თუ გსურთ შექმნათ წარმატებული ბრენდი თქვენ უნდა გაიგოთ დივერგენციის არსება. როდესაც ახალი კატეგორიები იქმნება, თქვენ უნდა ეძებოთ მათი დაშლის – დივერგენციის გზები, თუ ამ პირობას შეასრულებთ, თქვენ დიდ ბრენდს შექმნით”.

ელ და ლაურა რაისები თავიანთ წიგნში “ბრენდების წარმოშობა”, სრულიად ახალ მარკეტინგულ მიდგომებს გვთავაზობენ.
-ახალი პროდუქტის ჩაშვების ტრადიციული გზა, რომელიც მარკეტინგულ კვლევას, მარკეტინგულ ტესტებს და რეკლამის დიდ ბიუჯეტს ითვალისწინებს ჩვენთვის მიუღებელია;
-დაივიწყეთ ტრადიციული მარკეტინგი და მოემზადეთ ახალი მარკეტინგისათვის, რომელიც დამყარებულია “დარვინისტული განჭვრეტის უნარზე” და დივერგენციაზე.
-წარმოიდგნეთ ის პროდუქტი რომელიც ხელში გიჭირავთ დღეს, როგორ ქვეჯგუფებს წარმოშობს ხვალ. თუ წარმოიდგინეთ მაშინ გარისკეთ და შექმენით მსგავსი პროდუქტი.

ელ და ლორა რაისებს მრავალი მაგალითით შეუძლიათ მარკეტინგულ დივერგენციაში “ჩაგახედოთ”. ყველაზე მარტივი მაგალითი ამგვარად გამოიყურება: თავიდან აშშ-ში ყველაზე ძლიერი სატელევიზიო კომპანიები იყვნენ სი-ბი-ეს (CBS Broadcasting Inc), ენ-ბი-სი და ეი-ბი-სი The American Broadcasting Company (ABC). მათი ბიუჯეტები ძალიან დიდი იყო. მათი ტრადიციული მარკეტინგი მარტო მათივე კლიენტებზე ამახვილებდა ყურადღებას და უეცრად სრულიად ახალი კაბელური ტელევიზია – სი-ენ-ენ (CNN) დაარსდა – რომელმაც შემდგომშო ეს ზემოხსენებული გიგანტები დაამარცხა და მათი ადგილი დაიჭირა.
რატომ მოხდა ასე? პასუხი ამგვარია. თიმ თერნერმა დაინახა დივერგენციის შესაძლებლობა სატელევიზიო ბაზარზე, რომელიც უკვე მზად იყო ევოლუციის გავლენით განტოტვილიყო. თიმ თერნერმა განჭვრიტა ამგვარი განტოტვის შესაძლებლობა და მასშტაბები. შესაბამისად თიმ თერნერი ერთი დიდი ტოტის მესაკუთრე გახდა. ანუ ბუნებრივ – დარვინისტულ ევოლუციას ბრენდებში, თიმ თერნერმა სასურველი მიმართულება მისცა და ერთ-ერთი “დიდი ტოტის” პატრონად იქცა.
მარტივად რომ ვთქვათ ელ რაისის აზრით – ბიზნესი ისევე როგორც ბუნება ევოლუციას განიცდის, რის შედეგადაც ახალი კატეგორიები ჩნდება, სწორედ ამ ახალი კატეგორიის შექმნის, ანუ დიდი ტოტის განტოტვის განჭვრეტის უნარი თუ გვაქვს მაშინ ჩვენც თიმ თერნერივით – დიდ ბიზნესმენებად ვიქცევით.
შესაბამისად ჩემი მოწოდებაა დაფიქრდით და განჭვრიტეთ მომავალი.

სპეციალურად ანალიტიკური ჟურნალ “მენეჯმენტისათვის”

კახაბერ ჯაყელი
ფულბრაითელი

წყარო:management.ge